“机海战术”失效，沈炜能否救vivo？

来源：蓝鲸财经 2023-04-20 19:55:59

最近vivo又有大动作，4月月20日会发布全新的折叠系列vivo X Fold2与X Flip。

【资料图】

vivo的快节奏推新机策略，仍在延续。这背后，连续两年在国内拿下智能手机出货量第一的vivo持续高频劳顿、目不暇接地对外推新品，并没有多少时间休整，以完善和调节自身的产品策略和战略打法。

毕竟，在今年2月，vivo的国内智能手机销量从2022年全年第一掉到了当月第四。

市场调研机构CINNO Research公布报告，2023年2月中国市场智能手机销量约2348万部，同比下滑20.5%，环比下滑24.0%。在这份报告里，2月国内智能机销量排名上，OPPO以约400万台的成绩稳居榜单第一，荣耀位居第二，而vivo则跌落至榜单第四名，销量同比下降38.6%。

而就在2021年和2022年，vivo已经蝉联了国内智能手机出货量第一名宝座两年。

与疯狂「机海战术」推新品的急躁形成鲜明对比的是，vivo在手机高端化和业务多元化上的犹豫不决。一急一缓之间，显露出vivo整体的企业文化和公司战略上的极致「实用主义」。

vivo的矛盾、抉择与舍弃，和创始人沈炜的个人风格不无关系。

从vivo品牌的诞生到现在的十几年以来，沈炜露面的次数屈指可数。

2010年，vivo品牌成立，沈炜对vivo的定位思考得极为清晰——即选择在行业的细分领域内，建立相对的竞争优势，最终实现后来居上。沈炜创业之初就继承了段永平“敢为天下后”的企业思维，并且顺利地成长壮大。

这种定位具象到产品上是vivo的音乐手机，2012年，vivo与美国专业音频芯片制造商Cirrus Logic达成合作，推出vivo X1，一举拿下最薄智能手机和全球首款Hi-Fi级别智能手机的双料冠军，当年销售量飙升到百万部。

vivo很像沈炜，不屑于和其他厂商抱团，但又不足够标新立异；对外称长期主义，但内里在实践着极致的「实用主义」。

这种实用主义，让vivo站上了国内智能手机第一的位置，也让vivo多次喊出的高端化雷神大雨点小效果寥寥。更为明显的是，这种实用主义的极致短期趋利，让vivo陷入对「来钱快」的互联网金融业务的沉迷与依赖无法自拔。

vivo到底是一个什么样的公司？它背后又站着一个什么样的沈炜？我们试图从vivo这家公司在产品、业务、公司战略、企业文化上的趋势、变化与抉择中，勾勒出他们的样貌。

1、迷恋“机海战术”，vivo放弃长期主义？

从沈炜在外界的行为表现和言谈看，他行事低调，不冒头，言谈之间喜欢讲述长久。

在vivo 2022线上年会暨创新颁奖盛典上，沈炜他发表了《埋头种因，基业长青》的演讲。演讲中，他提及2022年是vivo的“高端突破之年”，坚持长期主义，埋头“种因”，才能基业长青。

低调的沈炜，在更早前的2014年vivo的一场新品发布会上曾自称，不与行业内同行往来，怕因此干扰思想。

不过，在vivo的新机发布节奏上，发扬了沈炜的踏实实干，却不见其长期主义。依赖「机海战术」实现的国内智能手机出货量第一，成为其近年来的惯用成功方法论，一直坚持。

数据统计显示，2022年全年，vivo品牌发布了30款新机，其中X系列9款、S系列6款、T系列1款、Y系列14款。与之相比，OPPO发布了22款新机，荣耀发布了22款新机，小米发布了9款新机，华为发布了15款新机。

vivo的新机发布量遥遥领先，即使加上子品牌，vivo的新机发布频次仍然领先其他品牌。vivo的子品牌iQOO发布了15款新机，OPPO的子品牌realme发布了17款新机，小米的子品牌Redmi则发布了24款新机。

2022年，vivo和iQOO一共发布了45款新机。新机数量让其他品牌超过所有国内手机品牌。其实，在2021年vivo的新机发布数量已经超越所有竞争对手。

资料显示，2021年，vivo发布了36款新机，iQOO则发布了13款，加起来49款新机冠绝国内手机圈。同年，2021年小米、Redmi和黑鲨共发布了25款手机，OPPO发布了21款，华为、荣耀分别发布12款和23款。

也是在这一年，vivo在国内的智能手机出货量首次来到第一的位置，全年市场份额达到21.5%。这次登顶背后，「机海战术」发挥了不小的作用。

与出货量的大胜相比，vivo在收入上的增长就没那么出色了。2021年，小米的智能手机收入增长49%，OPPO的增长47%，而vivo则以43%的增长率垫底。

「机海战术」之下，2021年vivo增量不增收的尴尬，到了2022年变成了销量的下滑。

IDC发布的数据显示，2022年vivo的手机出货量5316.1万台，同比下滑25.1%，同比下滑数据在国内手机出货量TOP5中仅比OPPO下滑28.2%稍好一点。险险保住出货量第一位次的vivo，与身后荣耀的距离被无限拉近。

终于在今年头几个月，vivo的出货量被OPPO和荣耀反超。

「机海战术」的失效，让vivo近几年的成功方法论开始动摇。

今年3月29日，36氪消息称，vivo旗下独立子品牌iQOO将和vivo进一步整合，开启降本增效。高层讨论过合并品牌、媒介策略等团队，iQOO或不会再有独立的门店、柜台。暂不确定iQOO是否保留单独事业部。

2、高端内核竞争力缺失与业务多元化迷茫

与「机海战术」一样，曾经让vivo成功的低价策略，也让vivo在近些年困扰不已。

曾经“厂妹机”的别称，显示了vivo的低价优势。但是到了近些年来，随着智能手机出货量见顶甚至下滑，低价产品上的收入和利润劣势开始显现。

2021年，vivo在国内卖了7100万台手机，营收1433亿元，利润率只有7.4%。苹果在国内只卖了5030万台手机，营收3290亿元，利润率达到惊人的67.8%。

这样鲜明的对比，展示出高端产品和低价产品对于一家公司带来的收入和利润差距有多大。当然，并非vivo不想将产品高端化，只是高端化并非一日之功，也不是vivo擅长的产品策略。

近两年，vivo一直在表达进军高端市场的意图，2022年推出了一款折叠屏手机，最便宜的配置要8999元。

在2022年618大促中，vivo X Fold全网5分钟售罄，斩获天猫618折叠屏累计销量冠军，京东618折叠屏累计销量/销售额双冠军。

不久后，vivo再次推出高配版X Fold+，线上全平台全款预售量进一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后续推出的X90旗舰系列销售业绩也超越以往，迎来了X系列的历史新高。高端旗舰系列的优异表现，让vivo在强敌环伺的高端市场抢到了7.7%的市场份额。

在2022年各大机构榜单出炉之后，vivo产品经理韩伯啸表示：“vivo去年收获最大的并不是预料中的份额第一，而是4000左右高端价位，其次是良好的库存。”

不过，这样的自信，并没有太扎实的产品和用户基础。

vivo高端化的代表作X Fold系列姗姗来迟，或许与其核心研发能力长期缺失关系颇大。

2022年3月，vivo副总裁贾净东在微博上表示，“大家对NEX的任何期待，都可以在X系列新品上得到答案”。这意味着曾承担vivo高端化使命的nex系列被永久按下了暂停键。

vivo长期以来在核心研发能力上的失位，让其高端化一直没有展现出持续稳定的产品力。

如OPPO首席产品官刘作虎表示，想要真正做出有价值的创新，唯一的路径就是自研。

而在vivo各种线上线下宣传中，都有vivo自研芯片V系列的资料。但实际上这些影像ISP属于小芯片，并非SoC这种主芯片。SoC包括CPU和GPU这些大家认知中的芯片，而V系列属于NPU等影像芯片，后者和前者有难以跨越的距离。

对于自研芯片集中在难度较低、投入较少的影视芯片层片，vivo执行副总裁胡柏山，“以目前我们的认知来看，我们短期内能力和资源都有限，而SoC投入很大，但是对消费者来说，这种投入很难带来差异化。”

而据悉，华为的麒麟芯片研发耗时12年，每年的研发和制造费用都要超过300亿元。

与芯片硬件上的核心竞争力不足类似，在操作系统上，vivo也一直在努完善，但是仍然没有稳定下来，甚至部分用户认为vivo的操作系统更新背刺了自己。

2013年开始，vivo使用的操作系统是基于安卓系统开发的Funtouch OS。2020年11月，vivo正式发布了全新的手机操作系统——OriginOS。2021年和2022年，vivo的OriginOS在此基础上不断升级。

vivo发布OriginOS操作系统后，有业内人士分析认为，其设计语言混乱，交互细节食之无味弃之可惜，双系统并行显得自身信心不足。

在2022年末，vivo发布升级的操作系统OriginOS 3后，很多用户感到“背刺”，大家发现这个大版本更新，vivo很多老机型不支持。

随后，vivo官方承认，系统问题已经无数人反应了，是目前最大的短板，公司做出的决策有：保证OriginOS大版本与安卓大版本同步；老机型保持系统更新3-4年，覆盖至少3个安卓大版本；以及明年会有洗心革面的大升级。

操作系统与芯片上的讨巧发力与硬核竞争力缺失同时存在，让vivo的高端化一直像无源之水、无本之木。

与vivo高端化的内核竞争力缺失同时，vivo在多元化上则有些迷茫探索的意思。

在国内外手机大厂纷纷拓展智能硬件产品业务的时候，vivo的IoT智能产品才迟迟登场。

早在2014年，苹果、华为、三星、小米、OPPO就已相继发布智能手表，而vivo直到2020年9月才发布首款智能手表。直到2021年8月，vivo终于提出“1+3+N”的战略，其中“1”是手机，“3”是平板、耳机、手表。

不过，如今看vivo官网，智能硬件产品仍然只有几款智能手表、平板和无线耳机，其他一些智能硬件产品和vivo厂牌关联度不高，更多看起来像是凑数放置在其中，供用户挑选。

智能硬件顶不上第二增长曲线，与小米一样，vivo选择了互联网金融业务。

3、难舍互联网金融的甜头

有着天然用户基础和流量优势的手机厂商，将用户导向变现能力最强的金融业务，国产手机厂商都学会了“捡最容易的钱”。

不过，最简单易得的钱，也是最危险的钱。

2019年9月，vivo正式推出vivo钱包。和其他互金平台一样，vivo钱包首先上线的功能就是借贷，此后又陆续有了理财、保险等板块。

根据互联网金融平台此前借贷产品的玩法，互金平台帮银行揽储，银行按人头和金额给互金平台手续费。

这样简单“收割”过路费就能赚取高额利润率的大笔收入的办法，恐怕是众多手机厂商沉迷互联网金融的根源。习惯了躺着收钱，谁又会努力弯腰赚钱了？

从用户这边吸纳资金赚取银行手续费的同时，vivo等公司成立了自有小贷公司，把吸纳到的资金通过小贷公司将款放出去收取利差收入。

据公开资料显示，vivo贷款业务由隆携小贷提供服务。2020年3月，OPPO和vivo联合收购“隆携小贷”。2022年6月28日，隆携小贷，注册资本从35亿增加至50亿元，成为业内第十家注册资本达50亿元规模的网络小贷公司。

有报道称，隆携小贷发放的自营贷款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三个档位（部分逾期案例），而南京银行、中原消金等通过vivo钱包向用户放贷，贷款年化分别为23.76%和35%（2021年发放的部分贷款）。

如果这样的贷款利率为真，那么这样的贷款利率，是远高于正常互金平台或者银行理财产品从用户这边吸纳资金的利率。这样极大的利润差，成为手机厂商难以忽视的轻松稳定收益。

一头通过收割用户购买平台上银行理财产品赚取手续费，另一头自建小贷公司，将钱贷出去赚取极大的利差收入。手机厂商在互联网金融上这“双刀”耍得轻松又稳定。

vivo在互联网金融业务上走得很稳，也很深。

2022年6月，OPPO、vivo旗下网络小贷公司隆携小贷首次拟发行30亿元ABS（资产证券化业务）获反馈。

上海证券交易所官网信息显示，中信建投-隆携小贷欢盈系列消费贷款1-10期资产支持专项计划在2022年2月21日获上交所受理，并在4月8日得到反馈。原始权益人为隆携小贷，计划管理人为中信建投证券股份有限公司，ABS拟发行金额为30亿元。

4、写在最后

诚然，以合理合法的方式，将用户、资金和自身产品以各种金融工具盘活的手法，无可指摘。甚至，vivo寻求高端化背后的核心竞争力到底是强是弱，多元化是急是缓，产品发布策略上是精品化还是机海战术，也都是企业的自主选择，很难在选择之初就预判成败。

也必须要承认，在国内移动互联网普及和用户红利持续增长的大背景之下，vivo、OPPO、华为、荣耀和小米共同创造了属于中国智能手机的黄金时代。vivo和其他手机厂商一样，持续在进行技术上的追求，产品上的更新，公司战略上的调整和企业文化上的坚持。

任何一家在产品上能收获消费者真金白银选择、在战略上能维持定力、在文化上有一贯性的公司，都是值得佩服的公司。

不过，从vivo公司在产品、业务、公司战略等多个维度表现出的极致「实用主义」，长期以来都与沈炜一直强调的「长期主义」有着明显的差异。

这种矛盾和双面性的长期存在，很难简单理解为，创始人意志在执行层出现执行偏差，更多是现实与理想之间的屈从与仰望。

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